5. 广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP 等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九) 公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十) 媒介战略
根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:1. 媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;2. 媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区;3. 媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;4. 媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5. 媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。
(十一) 广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入,包括:1. 调研、策划费;2. 广告制作费;3. 媒介使用费;4. 促销费、管理费;5. 机动费等。
(十二) 广告统一设计
根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三) 广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:参见陈培爱:《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社1993年10月版,第11页—14页。
这两家意见大同小异,基本上是一致的。我们看到,广告策划是一个全方位的谋略活动,如同军事上一个大的战役的战略运作,策划书便是战役的书面作战计划,计划得是否周详、破绽多或少,关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此,它关系到企业的兴衰,所以要以严肃、科学、负责的态度对待它,决不能想当然、闭门造车,或马马虎虎应付了事。 同时,我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底,而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识,以及各种商品的有关知识。目前,广告策划人才奇缺,就因为他不是一般人所能胜任的,广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者,写出完善的策划书,首先要有深广的知识,高度的文化修养和高度的广告理论修养。